Publicidade de aparelhos auditivos: o que pode e o que não pode

Quem anuncia aparelho auditivo responde a pelo menos cinco conjuntos de regras ao mesmo tempo: o Código de Ética da Fonoaudiologia, as normas do CFM quando há médico na equipe, o código do CONAR, o Código de Defesa do Consumidor e as políticas do Google e da Meta. Some a isso a LGPD, que trata dado de saúde como dado sensível. Cada uma cobre uma parte do problema, e quase ninguém junta todas.

Este guia faz essa junção a partir do que cada fonte diz, com os links oficiais para você conferir. Ele não substitui um parecer jurídico nem a orientação do seu conselho regional: é o mapa que usamos para planejar campanhas de marketing para centros auditivos sem colocar o responsável técnico em risco.

Quem responde pelo anúncio do centro auditivo

A loja ou clínica, como empresa, não é inscrita no Conselho de Fonoaudiologia. Mas o centro auditivo tem um responsável técnico fonoaudiólogo, e é ele quem responde eticamente pelo que a empresa divulga sobre serviços fonoaudiológicos: avaliação, seleção e adaptação do aparelho, acompanhamento. Na prática, isso significa que um anúncio feito pela recepção, por um parceiro ou pela agência pode virar processo ético contra a fonoaudióloga.

Por isso a primeira regra de qualquer campanha é simples: o texto precisa ser aceitável para o responsável técnico assinar. Se ele não assinaria, o anúncio não sai.

O que o Código de Ética da Fonoaudiologia permite divulgar

A Resolução CFFa nº 640/2021 (Código de Ética da Fonoaudiologia) dedica um capítulo à publicidade. O artigo 35 lista o que pode ser divulgado, e é uma lista mais generosa do que muita gente imagina:

• 01
  Especialidades para as quais o profissional está habilitado, e títulos acadêmicos que de fato possui.
• 02
  Endereço, contatos e horários de atendimento.
• 03
  Instalações e equipamentos — cabine acústica, equipamentos de avaliação, estrutura da unidade.
• 04
  Métodos e técnicas utilizados, com base científica.
• 05
  Logotipo e marca do serviço.

O artigo 36 acrescenta o que precisa constar na peça: nome civil ou social, a profissão e o número de inscrição no Conselho Regional (CRFa), além de preservar o decoro da profissão. Em site e landing page, isso costuma ficar no rodapé ou num bloco "responsável técnico". Em anúncio curto, vale checar com o CRFa regional como aplicam a exigência.

O que o Código de Ética veda

O artigo 37 lista as infrações de publicidade. As que mais aparecem em anúncios de aparelho auditivo são:

• 01
  Anunciar preços, descontos e sorteios — a exceção é para cursos e palestras. "A partir de R$ X", "40% OFF", "leve dois" e "concorra a um aparelho" entram aqui.
• 02
  Consultar, diagnosticar ou prescrever por meios de comunicação — "descubra no teste online se você precisa de aparelho" apresentado como diagnóstico é o exemplo clássico.
• 03
  Anunciar produtos ou procedimentos de forma a induzir ao uso indiscriminado — tratar aparelho auditivo como produto de prateleira, sem avaliação.
• 04
  Anunciar títulos que não possui — especialização, pós-graduação ou "especialista" sem o título correspondente.
• 05
  Divulgar procedimentos ou materiais sem evidência científica.

Há ainda o artigo 28, que veda oferecer serviços fonoaudiológicos gratuitos fora dos casos previstos em lei. É aí que mora o problema da "avaliação auditiva gratuita", uma das chamadas mais comuns do setor: quando a avaliação é um serviço fonoaudiológico, oferecê-la de graça como isca de venda conflita com o código. A interpretação pode variar entre regionais, então confirme com o seu CRFa antes de usar qualquer forma de "grátis" na comunicação.

Depoimentos, fotos e vídeos de pacientes

Os artigos 38 a 40 do mesmo código tratam de redes sociais. O ponto central: publicar imagem, vídeo ou qualquer informação que identifique um cliente exige consentimento e autorização formal dele. Aquele vídeo emocionante do primeiro dia com o aparelho só pode ir ao ar com autorização escrita e guardada.

A mesma autorização serve para a LGPD, que veremos adiante, e deve ser separada do consentimento clínico. Guardar o documento é tão importante quanto obtê-lo: é ele que prova a regularidade se alguém questionar.

Venda de aparelhos e livre escolha do cliente

A Resolução CFFa nº 591/2020, no artigo 4º, permite ao fonoaudiólogo comercializar aparelhos de amplificação sonora individual (AASI) e acessórios, respeitando a livre escolha do cliente. Na comunicação, isso pede cuidado com promessas como "o aparelho perfeito para você" antes de qualquer avaliação, ou com peças que dão a entender que só existe uma marca possível.

Revendas autorizadas podem, e devem, falar das marcas que trabalham. O que não combina com a regra é transformar a indicação de um modelo em algo que dispensa a avaliação e a escolha informada. Aprofundamos o uso de marcas na página de marketing para revendas autorizadas.

Quando há médico na equipe: a regra do CFM

Em centros com otorrinolaringologista, e principalmente em programas de implante coclear, a peça assinada pelo médico segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela é mais permissiva que o código da fonoaudiologia em alguns pontos: permite divulgar o valor da consulta e formas de pagamento, e admite imagens de antes e depois com autorização, anonimização, finalidade educativa e sem promessa de resultado.

Essa diferença cria uma assimetria perigosa. Numa campanha da equipe, o médico pode falar de valores que a fonoaudióloga não pode. A recomendação prudente é aplicar a regra mais restritiva sempre que a peça envolver os dois profissionais. Detalhamos o caso na página de marketing para implante coclear.

CONAR, CDC e ANVISA: o que vale para qualquer anunciante

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, no Anexo G, trata de médicos, serviços paramédicos, tratamentos e produtos protéticos. Entre as vedações estão anunciar diagnóstico ou tratamento à distância e anunciar produtos protéticos que requeiram exames e diagnóstico de especialistas como se dispensassem essa etapa. A leitura prudente para o aparelho auditivo: a publicidade deve levar à avaliação profissional, e não vender o aparelho como item de prateleira. Vale ler o texto integral do anexo para conferir as exceções.

O Código de Defesa do Consumidor, no artigo 37, proíbe publicidade enganosa. Promessas de resultado entram aqui: "100% invisível", "volte a ouvir como antes", "fim do zumbido", "você não vai nem sentir". Cada caso de perda auditiva é diferente, e a peça não pode prometer o que depende da avaliação e da adaptação.

Aparelhos auditivos são dispositivos médicos com registro na ANVISA. A comunicação não deve atribuir ao produto funções que não constam no registro nem ir além do que o fabricante declara. Nesse ponto, confirme com o seu jurídico regulatório ou com o próprio fabricante antes de afirmar qualquer benefício técnico.

Google Ads: saúde, deficiência e marcas

A política de saúde em publicidade personalizada do Google inclui explicitamente deficiências, mesmo quando o anúncio é voltado para quem cuida da pessoa. Na prática, campanhas de aparelho auditivo tendem a ficar sem remarketing, sem listas de clientes (Customer Match), sem segmentos semelhantes e sem públicos personalizados. Palavras-chave, localização, dados demográficos e os públicos predefinidos pela própria plataforma continuam disponíveis.

Isso muda a estratégia: mais peso para busca e Maps, conversões importadas do CRM e menos dependência de perseguir quem visitou o site. Explicamos a montagem na página de tráfego pago para centros auditivos.

Sobre marcas, a política de marcas registradas aceita que revendedores usem a marca no texto do anúncio, desde que a página de destino deixe claro que o anunciante revende o produto. Se o titular tiver restringido a marca, é preciso pedir autorização ao fabricante.

Meta: atributos pessoais e eventos de saúde

As políticas de saúde e bem-estar da Meta proíbem segmentar por condição de saúde. A regra de atributos pessoais também veda textos que afirmem ou insinuem uma condição de quem está lendo. "Você tem perda auditiva?" é reprovável; "Perda auditiva tem tratamento. Agende sua avaliação." passa. Linguagem sensacionalista e apelo à vergonha da aparência também são barrados.

Desde 2025, domínios classificados como de saúde e bem-estar podem ter eventos de fundo de funil (compra, lead, agendamento) bloqueados para otimização. É o que acontece quando o centro percebe que o pixel "parou". As saídas usuais são formulários nativos, otimização por conversa e envio de eventos pela API de Conversões sem nenhum conteúdo de saúde. A situação muda por conta: confira no Gerenciador de Eventos.

LGPD: o lead de aparelho auditivo é dado sensível

A LGPD classifica dado de saúde como dado pessoal sensível (artigo 5º, II) e restringe seu tratamento (artigo 11). Grau de perda, audiometria, tempo de uso de aparelho e até o simples fato de alguém ser lead de aparelho auditivo podem revelar condição de saúde. Consequências práticas:

• 01
  Formulário mínimo — nome, contato e melhor horário. Perguntas clínicas ficam para a avaliação.
• 02
  Nada de saúde no pixel, na API de Conversões ou no GA4 — nome de evento, parâmetro de URL e campo personalizado não podem carregar a condição da pessoa.
• 03
  Consentimento para marketing — lembretes de manutenção e campanhas pelo WhatsApp são marketing direto e pedem consentimento específico, registrado.
• 04
  Autorização separada para depoimentos — distinta do consentimento clínico e guardada junto do cadastro.
• 05
  Contrato com a agência — quem opera os dados (agência, CRM, automação) precisa de contrato com cláusulas sobre dados sensíveis, retenção e incidentes.

Venda pela internet e a política dos fabricantes

Além da lei, os fabricantes têm regras próprias para revendas. A Phonak, por exemplo, publica uma política de vendas pela internet que condiciona a venda ao envolvimento de um profissional habilitado. Anúncio que sugere compra online direta, sem avaliação, pode colocar em risco a garantia e o fornecimento da revenda. Leia a política de cada marca que você trabalha antes de montar campanhas com "compre agora".

Troque isto por isto

Exemplos de chamadas comuns no setor e alternativas que respeitam as regras acima. Use como ponto de partida e valide com o seu responsável técnico:

• 01
  "Aparelho auditivo a partir de R$ 99 por mês" → "Conheça as tecnologias de aparelhos auditivos e agende sua avaliação."
• 02
  "Avaliação auditiva gratuita" → "Agende sua avaliação auditiva com fonoaudióloga." (confirme com o CRFa como tratar qualquer forma de gratuidade)
• 03
  "40% OFF só esta semana" → "Aparelhos recarregáveis, discretos e com conexão Bluetooth. Venha conhecer."
• 04
  "Concorra a um aparelho auditivo" → Um conteúdo educativo sobre sinais de perda auditiva, com convite para a avaliação.
• 05
  "Você tem perda auditiva?" → "Perda auditiva tem tratamento. Agende sua avaliação."
• 06
  "Faça o teste online e descubra se precisa de aparelho" → "Percebe dificuldade para entender conversas? Uma avaliação com fonoaudióloga esclarece."
• 07
  "100% invisível, ninguém vai perceber" → "Modelos discretos, que ficam dentro do canal auditivo, para quem a avaliação indicar."
• 08
  "Volte a ouvir como antes" → "Tecnologia para ouvir melhor nas situações que mais importam para você."
• 09
  "Revenda oficial Phonak" (sem autorização expressa) → "Revenda autorizada de aparelhos Phonak." (só se for verdade e a marca permitir)

Checklist antes de publicar

• 01
  A peça tem preço, desconto, sorteio ou "grátis"? Se sim, revise.
• 02
  Promete resultado, cura ou invisibilidade? Troque por benefício possível e convite à avaliação.
• 03
  Afirma uma condição de saúde de quem lê? Reescreva na terceira pessoa ou de forma geral.
• 04
  Mostra paciente? Existe autorização escrita e guardada?
• 05
  Nome, profissão e CRFa do responsável técnico estão no site e na landing page?
• 06
  O formulário pede algo além do necessário para agendar?
• 07
  Algum evento de conversão carrega informação de saúde?
• 08
  O uso da marca do fabricante segue a política da marca e do Google?

Se quiser uma segunda leitura das suas campanhas atuais por esse filtro, é exatamente o tipo de revisão que fazemos no diagnóstico inicial de marketing para centros auditivos. E, para o lado comercial, veja também o guia de como vender mais aparelhos auditivos.

As marcas citadas nesta página pertencem aos respectivos titulares e aparecem apenas como referência descritiva. A Agência Alexandre Koch não é afiliada, patrocinada nem endossada pelos fabricantes.

Este conteúdo é informativo e não substitui orientação jurídica nem a consulta ao seu conselho profissional.